Los activos que dan valor a la pyme son los que permiten identificarla y diferenciarla de la competencia, por lo que se deben proteger.
El entrenador de fútbol Diego Pablo Simeone acuñó una frase durante 2014 con la que motivaba a la plantilla y a la afición del Atlético de Madrid en su lucha por el título de Liga: “Partido a partido”. Sin embargo, antes de poder hacer suyo este eslogan Mediaset lo registró en la Oficina de Marcas y Patentes para nombrar así a un programa deportivo. El ‘Cholo’ aprendió la lección y en septiembre del pasado año protegió cuatro de sus lemas evitando que nadie más haga uso de sus invenciones dialécticas y pudiendo beneficiarse de ellas.
Al igual que el míster argentino, para una pyme es fundamental registrar su marca. “Al menos el nombre y el logo, ya que son los dos activos clave para una compañía”, afirma Oriol Iglesias, profesor de Esade. Con este proceso, llevado a cabo en alguno de los centros de la Oficina Española de Patentes y Marcas, las empresas identifican como propios sus productos o servicios y se diferencian de la competencia, evitando posteriores litigios por plagios. Además, las empresas de sectores emergentes como los tecnológicos generan nuevos servicios que pueden ser aprovechados por otros si no están bien protegidas. “La investigación llevada a cabo durante años cuesta muchos esfuerzos a la compañía, por lo que deben registrar las patentes en el mercado, para que puedan disfrutar con exclusividad de su innovación”, señala Iglesias.
En este sentido, indica el experto, un hecho significativo es que las empresas de nueva creación que consiguen perdurar y asentarse tras sus primeros años comparten haber adquirido una identidad fuerte. “Los clientes pueden decantarse por obtener productos de negocios que tienen una estrategia de marca bien estructurada”. Esto implica que la empresa debe integrar sus valores en los artículos y en la forma de comunicarlos, facilitando la interacción con los usuarios, lo que les genera deseo de compra. Por esto, las pymes también deben considerar identificar la forma de sus envases o el propio etiquetado. Y es que una marca fuerte en el mercado no necesita más que su registro para consolidar su presencia, valores e ideas.
Del mismo modo, los nuevos modelos de negocio invitan a las compa- ñías a diferenciarse en sus canales online. “Muchos usuarios primero se informan y comparan entre distintos productos o servicios en Internet aunque luego vayan a un establecimiento físico a adquirirlos”, comenta Iglesias. Así, es importante que las empresas tengan registrados sus dominios y procedimientos virtuales, “que les hagan atractivos en las redes sociales”, asevera el profesor.
Otra razón determinante por la que registrar la marca es pensar en el futuro recorrido del negocio. Es posible que tras un determinado periodo de tiempo, el buen hacer de un negocio le reporte fama en el mercado, por lo que se convertirá en un lugar atractivo para que un empleado desarrolle su carrera profesional. “La buena reputación, el prestigio y óptimas capacidades de una marca atraen talento, siendo más fácil retenerlo”, afirma el experto.
En relación con lo anterior, la buena trayectoria de una pyme en el mercado puede ser motivo por el que empresas más grandes quieran adquirirla. El activo más valioso de estas operaciones es la marca, que integra todos sus valores, por lo que el propietario debe asegurarse que posee todos los derechos sobre ella.
Conseguir notoriedad
El objetivo final de cualquier compañía debe ser crear una marca con valor. “Estas ense- ñas se caracterizan por estar vinculadas a un producto diferenciado, con notoriedad y relacionado con esto, que su público lo asocie con valores positivos”, se- ñala Julián Villanueva, profesor de IESE. Para conseguir notoriedad y diferenciarse de la competencia, la pyme debe seguir una estrategia basada en distintos aspectos. “Por ejemplo, una firma de moda infantil debe disponer de un local decorado con tonos pastel y cuya atención al cliente sea cercana. Así, los clientes relacionarán la empresa con valores cálidos y de cercanía”, explica Villanueva. Por el contrario, en una firma juvenil, las campa- ñas en Internet o la sensación de escasez son más determinantes.
Fuente: Expansión Pymes
